了解短视频社交为何如此火爆《抖音运营》读后感

以前我对抖音谈不上什么好感，但是，我慢慢发现身边玩抖音上瘾的好友、亲人特别多，本着一颗好奇心就入坑了。总是给我推荐好玩的、有趣的短视频，忍不住在抖音上花费空余时间。我可以跟好友聊上很多关于抖音的趣事，一起乐个不停。碰巧赶上公司组织读书沙龙，有这样一本书——《抖音运营》，那就借着这本书深入了解一下为什么现在抖音这么火。

抖音是今日头条旗下可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线，创建了一个面向年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以自主选择背景音乐，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，上传到抖音账号，还可以与其他用户互动，此外，抖音还为用户提供了一些技术类功能，如慢镜头、闪一下等特效，视频编辑，拍摄快慢等，让用户可以创造性地制作短视频，不再是简单的对口型软件。

2018年11月8日，字节跳动高管张辅评在乌镇世界互联网大会上分享了抖音运营数据,截至2018年10月，抖音国内日活跃用户(DAU)突破2亿，月活跃用户(MAU)突破4亿，并继续保持高速增长；抖音海外版TikTok在很多国家实现了突破性增长，国际化进程比较顺利。

◆音乐才是短视频产品的滤镜

进入移动互联网时代后，信息传播载体变得极为丰富，文字、音频、视频乃至直播都能快速高效地传播。在图文时代，为了增强传播力，美图、足记等平台开发了方便快捷的滤镜、修图等实用工具，积累了大量忠实用户。

目前，国内拥有亿级流量的App产品大多被中国互联网三大巨头(BAT)控制，抖音能够在夹缝中生存并迅猛崛起。

进入短视频时代后，媒体技术快速发展，图文时代的滤镜、修图等工具成为媒体平台的标准配置，已经不足以让短视频平台实现差异化运营。在这种情况下，音乐为解决这一问题提供了新思路。

◆短视频消费升级时代来临

抖音并非国内第一款短视频产品，甚至在手机刚出现时，就有创业者想要开发短视频产品。短视频制作工具类产品小影、主打明星PGC内容的短视频平台秒拍、主打UGC内容的短视频社区快手、腾讯复活的短视频社交类产品微视等都是抖音的竞争对手。

年轻人是在线音乐用户主力军,音乐在增强短视频内容表现力方面具有非常积极的影响。在发展初期，抖音将自身定位为“专注于新生代的音乐短视频社区"，凭借多款“魔性”神曲赢得了上千万年轻用户的支持。

事实上,抖音平台的内容并不完全是传统意义上的视频内容，部分由连续播放的静态构成的短视频内容，搭配合适的背景音乐,同样可以成为用户关注的焦点。

早期，由于技术、用户流量成本等因素的限制，短视频产品在内容呈现形式方面主要以低像素的横屏内容为主。而那些想要打破常规，企图通过大幅提升画质和特效实现差异化的玩家，往往受高昂的运营成本所累被淘汰出局。

与此同时，优秀的背景音乐也能为用户带来更多的创意和灵感，激发用户分享、传播短视频内容的冲动。实践证明，一款优秀的背景音乐可以让多种短视频内容释放能量、增强吸引力，这就为抖音创建内容社区提供了可能。

进入移动互联网时代后，短视频技术快速发展，流量成本不断下降，使上述局面被打破。与此同时，“90后”乃至“95后”成为互联网的主流用户，这些用户对小而美的内容尤为青睐。而抖音在上线之初便鼓励用户分享竖屏高清短视频内容，由于这类内容更符合用户观看习惯，具有更好的用户体验，从而迅速吸引了大量用户关注。

◆现象级产品的诞生逻辑

与今日头条一样，抖音具备让用户消磨时间的特质。在消磨时间产品的打造方面，微信、QQ等社交工具，王者荣耀、和平精英等游戏都消磨了用户大量时间。对这些产品分析得出消磨用户时间的产品具有的特征。

消磨时间的产品满足了人的本性，产品价值的大小、产品使用动机的强弱很大程度上取决于产品功能激发出来的人的本能的程度。微信、抖音等消磨时间的产品都满足人们的本性需求，如社交、八卦、游戏等。如果用一句话对消磨时间的产品进行概括，就是本能情绪下的快乐满足。

消磨时间的产品与节省时间的产品没有严格的界限，有的产品只具备消磨时间的属性，有的产品只具备节省时间的属性，有的产品兼具了两种属性。例如，抖音只具备消磨时间的属性；钉钉、阿里云只具备节省时间的属性；微信既消磨时间，又节省时间，同时具备两种属性。

从用户的角度看，纯粹消磨时间的产品更容易引发其兴趣，令其投入大量时间。但用户的年龄不同、性别不同、工作性质不同、社会地位不同，对消磨时间产品的依赖程度也不同。

◆让用户对产品产生依赖的激励手段

用户对某一产品高度依赖会表现出以下特点：单次使用产品的日时间长，产品使用频率高。如果用户对某个产品表现出这两个特点，就说明用户对产品的某些功能产生了依赖。为了让用户对产品产生依赖，产品可对用户进行持续激励，激励的方式有以下三种。

(1)社交激励。人类是一种群体性动物，与他人交流、互动是与生俱来的需求，只有与他人互动才能使人被接纳、被认可、被尊重、被喜欢的需求得到满足。微信就是通过社交激励让让用户产生依赖。

(2)探索激励。人天生喜欢探索，这种心理可能来自狩猎时代追捕猎物的欲望。今日头条、抖音消磨用户时间就使用了探索激励，这两款应用不断向用户推送信息，用户只要向下滑动永远能发现新的感兴趣的内容，始终不舍得离开。

(3)终结激励。终结激励建立在人的强迫感的基础上。例如，一款没有通关的游戏，一款App上尚未阅读的信息等，都会吸引用户再次打开应用，直至任务完结。

在全民娱乐时代，“90后”“00后”爆发了庞大的娱乐需求，这种需求主要体现在两个方面：一是取悦自己；二是提升自己的知名度,打造个人IP。抖音正是面向这部分年轻群体，通过短视频、个性化推荐、音乐等方法满足他们追求潮流、渴望表现自我、喜欢玩乐的需求。

综上所述，抖音激励机制背后蕴藏的运营策略就是通过引发潜在用户的需求，为用户持续创造期待感，辅以精准引导与评论、点赞等互动，让用户得到反馈，从而吸引用户长时间使用平台，在平台投入更多时间和经历，进而分享传播平台，从而为平台带来新用户，形成用户增长闭环。